пусто!!! Ручное управление брендом
Когда по итогам первого полугодия текущего года компания "Филип Моррис" докладывала о результатах, многих поразила цифра прироста продаж бренда "Bond Street" почти на 35%. Марка эта очень известная и уважаемая, среди импортных сигарет пришла на российский рынок одной из первых, еще в начале лихих 90-х. Одной из первых стала производиться на российской фабрике компании в Краснодаре, что привело к закрытию фабрики в Бразилии, откуда к нам шел импортный "Bond Street". Однако какой-то особенной активности по управлению именно этим брендом в 2008 году замечено не было. Была рекламная поддержка в виде лотереи (или даже две), но с акцентом на регионах, марка не московская. И, тем не менее, когда кризис ударил по лояльности потребителей сигарет, и они стали перемещаться по ценовому диапазону вниз, именно "Bond Street" собрал свой урожай. Это говорит о том, что, каким бы ни было управление этим брендом в 2008 году (а также в предыдущие годы), оно было правильным. Даже если в таком управлении недеяние преобладало над действием, это ведь тоже искусство - не мешать процессу развития. Этакий дзен-бондизм. Поэтому марка включена в шорт-лист голосования в номинации "Лучший бренд-менеджмент 2008".
Наилучшим отражением правильного управления брендом является динамика продаж. И "Bond Street" здесь не единственный. В 2008 году удивительными, если не сказать потрясающими, темпами росли еще две марки: "Winston" и "Kent Nanotek". Марки получали ощутимую маркетинговую поддержку, но в большей мере описываемой глаголом "продолжать". Рекламная концепция продолжала идеи предыдущего года, который, кстати, для обеих марок был ключевым: "Winston" прошел тогда череду обновлений и расширил семейство в формат "суперслимс", а "Kent Nanotek" в 2007 году только родился. Обе марки продолжали свой рост, запущенный ранее, что, конечно, не умаляет заслуг соответствующих менеджеров компании. А уж проводить масштабные кампании вроде "Winston Freedom Tour" - это каждый раз отдельный подвиг. Достижения бренд-групп этих марок очевидны и их включение в список номинантов понятно.
Но есть еще одна группа марок, которые, безусловно, показали положительную динамику в продажах, но абсолютные цифры не столь впечатляющи в силу низкого старта. В то же время усилия по маркетинговой поддержке и развитию этих марок были совершенно очевидны, и соответствующие бренд-менеджеры заслуживают поощрительного включения в шорт-лист номинантов. Это "Richmond" (производства "Донского табака") и "R1 Super Slims" от Imperial Tobacco Group. Первая из этой пары, строго говоря, объединяет целый куст марок разных форматов, как классических, так и сильно ароматизированных. Их успехи были отмечены премией "Бренд года / EFFIE", но особо хочется обратить внимание на два других достижения: работа специального сайта бренда, несколько сдавшего, правда, в этом году и работа с розницей. Присутствие марки в Москве и Санкт-Петербурге росло впечатляющими темпами. Не забывали в компании и о рекламной поддержке в журналах, что для отечественного производителя в последнее время большая редкость. Что касается "R1 Super Slims", то в работе этой бренд-группы хотелось бы отметить обновленный дизайн основного семейства, удачный креатив для печатной рекламы ("Исполни свою мечту") и свежую идею с ограниченной сезонной серией (яркой и солнечной "R1 Super Slims Summer").
Конечно, на рынке много и других достойных брендов, для них есть возможность добавить в голосовании свой вариант.
"МГРТ": Русский табак
_________________ Winston tastes good like a cigarette should.
|